对市场需求的准确把握以及对高附加值产品的执著追求，让刘忠田在一个不受瞩目的市场，将忠旺打造成中国制造行业最赚钱的企业。
来源：《商业价值》杂志 胡媛｜文 尚文｜摄 （http://www.businessvalue.com.cn/）
今年4月20日，在香港联交所上市的中国忠旺控股有限公司（以下简称忠旺）发布了2009年年报。在全球金融危机阴霾下，忠旺却取得138.53亿元人民币收入，其中净利润35.29亿元人民币，比2008年增长了84.7%。对于一家来自中国东北的民营制造企业，如此优异的业绩表现远远超出了资本市场对公司盈利增长的预期。随着业绩的发布，不时有猜测和质疑传来，甚至有分析认为，这些数字背后似乎另有隐情。
对于种种猜测，忠旺集团董事长刘忠田也很无奈：很多人不了解高端工业铝型材这个行业，仅仅是简单的理解为普通的加工制造业。在中国，忠旺所从事的工业铝型材生产处于交通运输、电力工程以及机械工业装备等产业的上游，而且还是一片蓝海。目前国内仅有不超过5家公司具备高端工业铝型材的生产能力，而对于可以应用在动车、地铁以及飞机的大截面工业铝型材，在中国，仅有忠旺一家公司可以生产，这让忠旺具有很强的定价能力，但也让它倍感孤独：去年忠旺在香港上市前，甚至都买不到一份行业研究报告。
其实在2003年时，忠旺还是一家以生产铝合金门窗为主的建筑铝型材生产商，就像今天这个市场的上千家企业一样，在为日益摊薄的利润辛苦打拼。从建材转型到工业铝型材，忠旺用了7年时间，投入了几十亿元人民币。对于一家没有任何政府背景，完全依靠自己一点一滴滚雪球般长大的民营企业，这样大规模的投入和漫长的等待是需要远见、勇气、决心，甚至是一种赌博。就像刘忠田自己感慨的那样，“现在大家都看到忠旺很赚钱，但谁知道过去这许多年我身上的压力和心里的酸甜苦辣？”
在中国，很少有企业能像忠旺这样，几乎是孤注一掷从低附加值产品向高附加产品转型并且成功。刘忠田的成功得益于对市场的准确判断。“读万卷书不如行千里路。”刘忠田经常把这句话挂在嘴边。迄今为止，刘忠田到过全球120多个国家，尤其在进入铝材行业后，刘忠田几乎去过全球所有与铝有关的工厂，看人家用什么设备，哪些产品利润率高，市场板块又在哪里？“一定要摸清市场，成功的机会才能更大。”而现在，刘忠田终于可以宣布：他赌赢了。
隐形冠军
忠旺的生产基地位于天博官方网站-天博官网登录，在这里66台不同“级别”的挤压机24小时不停歇地运转着。中国的动车、美国的重卡、澳大利亚的轮船，都可以找到产自忠旺的铝材。2009年忠旺销售收入比较2008年提高了23%，其中净利润率更是大幅增长至25.5%，这得益于中国市场的持续增长以及海外市场的成功开拓，尤其海外市场。2009年忠旺海外市场的销售额占总销售额的比例由2008年的3.3%上升至44%。
虽然在中国，工业铝型材还是个“朝阳产业”，但在海外市场，用密度更小、回收率更高的铝合金取代钢铁，已经成为交通运输、机械设备、电力工程等等行业向轻量化、低碳发展的重要趋势。
在铝型材生产商的上游是电解铝企业，利用电解铝企业提供的铝锭，根据客户需要达到的性能参数，放入一定比例的辅料，将铝锭熔铸成铝合金棒，然后将直径不同的铝合金棒加热到500度，配合模具放入挤压机，就能生产出各种形状的铝合金产品。工业铝型材的生产过程与建材类似，但由于工业铝型材需要满足客户个性化的需求，无法实现标准化，因此需要企业在研发、熔铸、模具以及挤压等环节具备一定的技术能力。
在铝型材行业，收费模式采用“成本加成法”，根据定制铝型材制造难度和工艺水平，制造商可以与客户事前约定加工费，而铝锭成本则按当月铝锭的价格来确定，以转移原材料价格波动风险。
与建筑铝型材相比，工业铝型材对资本要求更高、技术难点更多、投入周期也更长。过去全球市场仅有瑞典萨帕集团、挪威海德鲁铝业和美国铝业几家大公司可以大规模生产，而忠旺的快速崛起打乱了维持了几十年的竞争格局。2009年忠旺铝型材的产能在60万吨，占据全球市场6.2%的份额，忠旺已经挤掉美国铝业和挪威海德鲁成为全球第二大工业铝型材制造商。
与国外厂商相比，中国企业具有的竞争优势非常明显。虽然在辽阳，忠旺工人的平均工资在人民币3500元，远远高于当地平均水平，但与国外企业相比，仅在劳动力成本上，忠旺仅是国外企业的大约1/15。而在供货周期上，中国企业的效率更高。即便是美国客户，从忠旺定制铝型材，再加上海运时间，到货周期仍比从美国本土厂商订购要短。中国制造的“成本”和“速度”优势，同样也是忠旺赢得大量海外订单的“敲门砖”。
但比起大部分中国制造企业过度依赖成本优势，刘忠田却努力为忠旺打造独特的竞争力。2008年底，全球最大的125MN的油压双动挤压机在忠旺正式投产，这让忠旺成为全球具备大截面工业铝型材生产能力极少数厂商之一。现在，这台庞然大物在忠旺工厂中开足马力高效运转着，在它投产的这一年，仅加工费，忠旺就上升了47.4%。“人有我新，人新我绝。”这就是刘忠田的竞争策略。
“现在是忠旺在选择客户，小订单，附加值低的产品天博都不接。”忠旺副总裁勾喜辉这样说。但就在忠旺今天看似风光无限好的背后，却是一段长达7年的痛苦转型。
刘忠田至今清晰记得，2002年当他决定从建筑铝型材向工业铝型材转型时，冒着漫天的风雪，行驶在美国高速公路上如履薄冰的紧张心情。从2002年底到2004年两年间，刘忠田和高管团队开车横穿了整个美国，用9个月时间，一家一家拜访忠旺的潜力客户，了解工业铝型材市场未来的发展方向。
“市场是怎么做出来的？点头哈腰，一会儿叫大爷，一会儿叫叔叔，一会儿叫哥哥，一会儿叫弟弟。是这么做出来的，也是抢出来的。”刘忠田的语言带着东北人特有的幽默。但16岁就开始创业的刘忠田知道，作为民营企业，没有人会为忠旺的冒险买单，因此，他必须将风险降到最低，哪怕是种赌博，他也要将赢的概率提到最高。
刘忠田式“赌博”
刘忠田是生意场上的常胜将军。从1979年离开农村外出闯荡至今，刘忠田做过木材生意，进入过化工行业，还从菲律宾发过胶合板。做过这么多行业，刘忠田总能在身处行业看似鼎盛的时期全身而退，再去发现新大陆。刘忠田说自己“不贪”，知道什么时候收手，他说这就叫“舍得”。而在2002年前后，他就要做出创业史上最重要的一次取舍。
勾喜辉记得，当刘忠田告诉公司管理层，他决定逐步退出建筑铝型材市场，将资金投向大家都没听说过的“工业铝”时，几乎所有人都表示反对，“因为那时建材市场还很赚钱”。2002年前后，中国的建筑铝型材行业正在随着房地产行业的高速发展保持着快速增长。作为这个行业的前三甲之一，忠旺以提供高档建筑铝型材在行业闻名。但刘忠田告诉大家，市场不可能永远好下去，一定会走下坡路。刘忠田对工业铝型材市场的远见来自市场，尤其是海外市场。
从1984年第一次出国至今，刘忠田拜访过美国、德国、日本大量知名企业，参观过钢铁厂、汽车厂、飞机制造厂，各种各样的工厂。这些海外“游历”的经历让刘忠田看到了工业铝型材未来的发展潜力，刘忠田甚至到过未来的竞争对手的工厂，他仔细观察这些工厂设备的老化程度，看他们产品的定位，心里默默盘算着忠旺的机会。
“要深层次研究市场，”这是刘忠田的经验。但是，对于整个中国市场都很陌生的“工业铝”，刘忠田自己也觉得这是一场赌博。
虽然有建筑铝型材的生产经验，但与工业铝型材相比，这点经验只是杯水车薪。从投资规模看，一台工业铝型材生产设备需要上亿元投资，而且设备生产周期长，忠旺125MN大型挤压机从设计到生产用了5年多时间。但资金与时间仅仅是生产工业铝型材的“入门标准”。
由于高附加值的工业铝型材大都应用在交通运输、航空航天甚至军事领域，对铝合金的材质有很高的要求，在熔铸过程中，辅料怎么加？比例是多少？不同的客户会有不同的要求，而这些“配方”忠旺基本没有。为此，刘忠田花重金从海外请来6位专家，并扩大了忠旺研发中心的规模，购买了大量研发设备，解决“配方”问题。
而紧随其后的就是模具问题。大截面工业铝型材的模具对于忠旺甚至国内的工业铝型材企业都是新课题。由于客户个性化需求，工业铝型材模具无法像建材那样标准化，需要按照客户需求定制，这就让模具开发能力成为进入工业铝型材行业的另一个门槛。
从宣布转型那天开始，负责模具开发的勾喜辉就开始开发传说中的大截面铝型材需要的大型模具。为了让整个团队增长经验，刘忠田带着勾喜辉等业务部门的负责人参观过意大利、德国等等知名的模具工厂。“一定要让整个团队都出去了解市场，要不就像女人裹小脚，走都走不了，怎么跑？”刘忠田有自己的一套理论。
回忆那段岁月，包括勾喜辉在内的所有忠旺管理层都觉得是种“煎熬”。看着别的企业在赚钱，但忠旺却几乎放弃了对建筑铝型材生产线的投资，挣的一点钱都投入到工业铝型材的生产线上，而且不知道是否能够顺利进入这个市场。7年时间，忠旺投入了高达几十亿元，这让刘忠田已经没有后路可退。
“大家都以为忠旺上了些大型设备就成功进入工业铝型材行业了，其实不是这样。在过去这许多年，忠旺在人才、技术、市场上做了大量准备。”勾喜辉说。而让刘忠田感觉欣慰的是市场的反馈。由于具备低成本优势，忠旺首先在国内客户那里成功替代了国外公司产品，进入了市场。“最关键是先了解市场、了解市场定位。看自己的产品适合哪个市场？哪个国家？把这个问题了解透了，失败的风险才能降到最低。”
造大船进公海
2010年2月，忠旺宣布以12亿元人民币全资收购青海国鑫铝业。收购青海国鑫的原因很简单，国鑫拥有10条工业铝生产线，对于需要打造产业集群的忠旺来说，这是桩好买卖。“天博要造大船进公海。”刘忠田说这样才能提高忠旺的抗风险能力。
根据波士顿咨询公司的报告，到2015年中国工业铝型材用量将从2009年的264万吨增长到543万吨。在忠旺的示范作用下，大量铝制品相关企业跃跃欲试准备进入这个市场。而刘忠田的计划，是将忠旺的生产能力进一步提高，并继续向更高附加值的大截面工业铝型材转移。“3年5年一大步，走一小步，就被别人踩死了。”刘忠田说。
截至2009年底，忠旺共拥有66条生产线，根据忠旺2010年第一季度报告显示，公司工业铝型材的销售收入占比已高达98％，这比刘忠田计划在2011年完全退出建筑铝型材市场的进程又提前了一步。忠旺在去年已将建筑铝型材生产线改造为工业铝型材生产线，生产小截面产品。在刘忠田的计划中，还将进一步提高大截面挤压机的产能，2台300MN的设备已经在刘忠田的计划中，负责模具研发的勾喜辉已经开始为这台设备开发配套的模具。“一定要准备好，一来就能生产。”这是刘忠田对勾喜辉的要求。
刘忠田似乎对不断提高设备的制造能力有种迷恋。他不止一次地告诉勾喜辉，赶紧把老设备淘汰掉，一定要用最新的设备，劳动生产率才能提高，才能降低成本。
如果说刘忠田有学习的榜样，那就是德国的制造企业。刘忠田去过全球120多个国家，而最让他感触深的是德国的工厂。他清晰地记得，站在德国钢厂的大熔炉前，他看到一卷一卷由中国出口的钢材进入高高的熔炉，出来之后就变成高档的特种钢，价值增长了几十倍甚至上百倍。“什么是强者？有好设备才能出来好产品，才能有好市场，企业才能赚钱。”刘忠田这样说。
在未来，忠旺希望能够成为工业铝型材“超市”，从大截面产品到各种小截面产品都能为客户提供，“一站式服务”，以此获得更高利润率和稳定的客户群。因为对于客户来说，这样一个订单配套，产品质量和供货周期都可更好控制。
目前忠旺与客户的合作模式主要有两种，一种根据客户提供的图纸，“按图索骥”为客户加工；而另一种客户只需要提供相关参数、用途、要求，由忠旺开发人员自行开发设计。对于这种对开发能力要求较高的产品，加工费自然会水涨船高。而未来忠旺希望能够为客户发现需求。
刘忠田对忠旺的要求是在未来5年、8年、10年，每个阶段都要有新产品推出来，“现在是职业病，只要看到有用铝的地方就会研究一下，或者看看哪些用钢的地方可以被铝取代。”勾喜辉说。现在的刘忠田仍然很少在辽阳，大部分时间都在市场上寻找，找新的市场支撑点，到老客户那里征求意见。
2010年4月29日，忠旺发布2010年第一季度报表，又一次超出分析师预期。今年第一季度，忠旺的单季实现净利高达13.12亿元，同比增长65.1%。刘忠田坚信，东西好才能卖出好价钱。“民营企业是人家不吃的天博都得吃，还得吃出健康，吃出真金白银，最后得到钻石。”刘忠田继续着他的幽默。
